Um eine maximale Kommunikationswirkung zu erzielen lohnt sich in jedem Unternehmen die sorgfältige Evaluation der richtigen Kernbotschaften. Ein Beispiel fürs Employer Branding: «Wir fördern Teilzeit-Frauen in Kaderjobs».
Der Wille zur guten Kommunikation allein reicht nicht, wenn Botschaften unscharf formuliert oder gar nicht definiert worden sind. Manche Unternehmen leiden auch darunter, zu viele Botschaften bedienen zu wollen. Damit überfordern sie ihre Zielgruppen. Letztlich wissen diese nicht mehr, wofür Ihr Unternehmen steht.
Konzentrieren Sie sich auf das «Destillat» Ihrer Unternehmensziele. Was wollen Sie erreichen? Womit differenzieren Sie sich von Ihren Mitbewerbern? Was können Sie besser? Warum gerade Ihr Produkt?
Imagewandel braucht Mut
Ich mache ein Beispiel für eine Kernbotschaft aus dem Bereich der Arbeitgeber-Positionierung. Ein grösseres Unternehmen im Finanzbereich hält in ihrer Arbeitgeberstrategie fest, dass es «eine viel heterogenere und diversere Mitarbeiterstruktur» benötigt. Es möchte attraktiver werden für «dynamische, innovative, vernetzte, agile und zukunftsgerichtete Mitarbeitende». Die Trends im Arbeitsmarkt und die vielfältigen Bedürfnisse der Mitarbeitenden sollen besser abgedeckt werden. Folgendes lässt sich daraus ableiten:
Das Unternehmen hat offensichtlich wenig Fluktuation und eine eher überalterte, mutmasslich männlich dominierte Mitarbeiterschaft.
Das Unternehmen hat ein Problem, jüngere, dynamische Stellensuchende anzusprechen.
Das Unternehmen wird auf dem Arbeitsmarkt mutmasslich als eher behäbig und traditionell-konservativ wahrgenommen.
Das Unternehmen hat bisher den Trend verpasst, gut ausgebildete Frauen zurück ins Erwerbsleben zu holen.
Die Kommunikationsverantwortlichen erhalten den Auftrag, mittels geeigneter Botschaften das Image des Arbeitgebers entsprechend der Arbeitgeberstrategie zu verändern. Dazu benötigen sie messerscharfe Botschaften, die in alle Kanäle dekliniert werden können. Eine Kernbotschaft könnte folgende sein:
«Wir ermöglichen Frauen Führungsfunktionen im Teilpensum und differenzieren uns damit von Mitbewerbern».
Damit die Botschaft glaubwürdig ist, braucht es flankierende Massnahmen – bei diesem Beispiel etwa die Gründung einer Inhouse-Kita oder den Nachweis von funktionierenden Job-Sharings von Wiedereinsteigerinnen in Top-Funktionen. Die Kernbotschaft lässt sich im Folgenden auf der ganzen Klaviatur der Unternehmenskommunikation und des Employer Branding bespielen (integrierte Kommunikation):
Externe Kommunikation: Begleitende Medienarbeit (z.B. TV-Portrait von Jobsharing-Kaderfrauen, Interview mit dem HR-Leiter in der Stellenbeilage etc.).
Employer Branding: Testimonial-Videos von Teilzeit-Kaderfrauen im Unternehmens-Blog, Native Ads, Präsenz an universitären Absolventinnen-Messen, Stellenanzeigen, Online-Targeting etc.
Interne Kommunikation: Portrait von Teilzeit-Kaderfrauen im Personalmagazin, Gründung eines «Female Leadership Circle» etc.
Der Einsatz von solch greifbaren, «knackigen» Botschaften erfordert Mut und das Commitment der Geschäftsleitung. Predigen, was nicht gelebt wird, schadet der Glaubwürdigkeit. Auch das ist eine Botschaft – aber keine, die man sich wünscht.
Notter & Notter verfügt über langjährige Expertise in der Entwicklung von Kommunikationsstrategien. Lassen Sie es nicht darauf ankommen und geben Sie die Ihre Kommunikationsarbeit in professionelle Hände. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!