Medienberichte erzeugen Aufmerksamkeit und hohe Glaubwürdigkeit. Doch wie bringt man sein Unternehmen in die Zeitung, ins Radio oder ins Fernsehen?
Werbung schalten kann jeder. Ein Medienbericht im redaktionellen Teil einer Zeitung (oder Beiträge in Radio und Fernsehen) hingegen geniesst eine ungleich höhere Glaubwürdigkeit. Der Entscheid, ob ein Medienbericht entsteht, obliegt jedoch nicht der Firma, sondern der Journalistin oder dem Journalisten, die/der für das entsprechende Ressort im Einsatz steht. Sie fungieren als «Gatekeeper» zur Öffentlichkeit. Weil Medienschaffende ihre eigenen Relevanz- und Selektionskriterien pflegen, wird naturgemäss nicht immer so berichtet, wie sich dies ein Unternehmen wünscht. Allein: Man kann durchaus steuern, was die Medien über einen schreiben.
Medienschaffende suchen täglich relevante Inhalte für das eigene Publikum. Doch oft halten sie Unternehmens- oder Produktinformationen für wenig relevant. Aus Sicht des Unternehmens liegt die Kunst darin, auf der Klaviatur der Medienrelevanz zu spielen.
«Ein guter Journalist interessiert sich für das Haar in der Suppe. Nicht für die Suppe.»
Dieses Bonmot stammt von Wolf Schneider, der grossen Koryphäe des deutschsprachigen Journalismus. Es bringt auf den Punkt, wie (gute) Journalisten ticken: Sie suchen in jedem Thema jene Information, die entweder neu, wichtig oder interessant erscheint. «Relevant» sind für Medienschaffende Nachrichtenfaktoren wie Prominenz, Bedeutung, Nutzwert oder Negativismus.
Mit Prominenz können die wenigsten Firmen aufwarten, und negative Schlagzeilen will man vermeiden. Bleiben «Bedeutung» und «Nutzwert» übrig. Welche Themen könnte man darunter subsummieren?
«Bedeutung»: Aussergewöhnliche Produktentwicklungen, namhafte personelle Neubesetzungen, Firmenjubiläen, besondere Erfolge und Verdienste, Ausbau der Geschäftstätigkeit, Firmenübernahmen, bedeutende Mandate bzw. Neukunden, soziales Engagement, usw.
«Nutzwert»: Eindeutige Differenzierung gegenüber vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen. Was der Kunde nicht erwartet, aber erhält (z.B. im Bereich Kundenservice). Belohnungssysteme für besondere Leistungen (Incentivierung), usw. Je abstrakter und unemotionaler das Produkt, desto wichtiger ist die Vermittlung des Nutzwertes. Je verblüffender und aussergewöhnlicher dieser Nutzwert, desto relevanter ist er für den Journalisten.
Der erste Schritt der Medienarbeit bildet die Medienbeobachtung (es gibt zahlreiche Anbieter für Medienbeobachtung, etwa Argus Data Insights). Jede Firma sollte wissen, welche (Branchen-)Themen für sie relevant sind. Es geht darum, Chancen und Risiken der eigenen Geschäftstätigkeit zu bewerten und darauf basierend eigene Positionen zu formulieren, mit denen sich die Firma in der Öffentlichkeit positionieren möchte. Damit ist das Unternehmen einerseits gerüstet für Medien-Anfragen (reaktive Medienarbeit) als auch für aktives Themensetzen. Es lohnt sich, mit den «Schlüssel-Journalisten» eine persönliche Beziehung aufzubauen; diese Vertrauensbasis kann kritischer Berichterstattung vorbeugen und auch vertrauliche Gespräche «off the record» ermöglichen.
Beziehungsarbeit beugt Thesen-Journalismus vor!
Zusammenfassend die Vorteile von professioneller Medienarbeit:
Grosse Reichweite, geringe Kosten: Die richtige Wahl der Medientitel vorausgesetzt, erzielen Unternehmen eine hohe Reichweite bei ihren relevanten Zielgruppen. Die Berichterstattung als solche ist kostenlos.
Hohe Glaubwürdigkeit: Journalistische Medien geniessen – im Vergleich zu vielen anderen Quellen – eine hohe Vertrauenswürdigkeit. Die Unabhängigkeit der Journalisten «veredelt» die Unternehmensinformationen.
Grosse öffentliche Relevanz: Entscheiden Journalisten, einem Thema Platz einzuräumen, verleihen sie ihm eine öffentliche Relevanz und erzeugen Aufmerksamkeit.
Möchten auch Sie Ihre relevanten Themen kennen und mit Medienschaffenden ins Gespräch kommen, die Ihre Botschaften zu Ihren Zielgruppen bringen könnten? Notter & Notter unterstützt Sie dabei mit jahrelanger Erfahrung bei Medien sowie in Medienstellen verschiedener Firmen und Branchen.
Literatur:
Mast, C, (2020). Unternehmenskommunikation
Schneider, W. (2012). Das neue Handbuch des Journalismus